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在线教育是个好生意吗?

发布日期:2019-11-07 10:07:31

照片来源@ Panorama.com

文怡报道了这家公司

用户愿意付费,单价高,互联网有助于扩大规模。但为什么几乎所有上市的在线教育公司都在亏损?网络教育真的是一个好行业吗?

最近,网易向证交会正式提交了ipo招股说明书,募集资金高达3亿美元。招股说明书显示,2019年上半年,网易实现同比增长67.7%,至5.485亿元。净亏损1.68亿元,高于去年同期的8275万元。

事实上,网易并不是唯一一家有良好业绩记录的公司。《金融报告观察》(Financial Report Watch)梳理了美国和香港股市的几家主要在线教育上市公司:从2016年6月中国在线教育在美国上市的第一家公司51talk,到2018年在香港上市的新东方在线的Fluent Speech,以及2019年6月ipo中向谁学习——除了谁从中获利,所有其他公司都遭受了巨大损失。

其中,流畅达表示损失最大,2018年归属于普通股东的净亏损为5.16亿元,2019年上半年净亏损为1.55亿元。

(在线教育公司2018年和2019年上半年的收入统计,图表:公司盈利情况)

与在线教育的这些巨大损失相比,以新东方和美好未来为代表的大多数离线教育公司都保持了良好的盈利能力。

2019财年,新东方净收入达到30.96亿美元,同比增长26.5%。营业利润3.05亿美元,同比增长16.2%。非公认会计准则的营业利润为3.76亿美元,同比增长17.6%。

展望未来,2019财年全年净收入为25.63亿美元,比上年17.15亿美元增长49.4%。美好未来净利润为3.672亿美元,同比增长85.1%。

《2018年在线教育趋势报告》指出,2015年至2018年,大多数在线教育企业都在亏损,只有3%的企业盈利。

教育用户有很强的支付意愿、很高的单价和快速的互联网渠道规模,但是为什么那些看起来非常有利可图的教育公司在网上损失了几乎所有的钱呢?网络教育真的是一个好行业吗?

接下来,我们将详细分析网络教育的成本结构和运营费用。真正洞察这个行业的问题和前景。

由新东方和美好未来领导的线下教育公司最初是“教师授课”的班级或开店。只有当一家商店盈利后,它才会考虑扩大发展。

然而,在线教育公司在早期阶段花了很长时间,他们都把钱花在技术建设、教学和研究、运营和销售上。然而,一旦时机成熟,它将利用互联网的规模效应迅速获利。先损后利一直是“互联网模式”的模式。

不同的发展模式从根本上决定了网络教育的前期投资成本会非常高。

“财务报告观察公司”统计了四家上市网络教育公司的毛利率。51台talk、流畅性Talk和新东方在线的毛利率可保持在50%至80%之间。只有网易有道的毛利率较低,不到30%。

(图:财务报告看公司)

比较互联网经典盈利业务“游戏”的毛利率:腾讯增值业务(主要是游戏业务)2016年第二季度毛利率为66%,近年来一直在下降,2018年第四季度为53.4%。可以看出,网络教育的毛利率在互联网行业并不低。

毛利率反映了不同的商业模式。网络教育产品主要分为两类:课程和工具。网易有一种特殊的方式。除了这两种类型,还有在线营销和智能硬件。另一方面,网易在整个行业的毛利率相对较低,2017年为35.5%,2018年为29.6%,2019年上半年为29%。

流畅性是技术内容工具的典型产品,前期投资高,收入低,但产品成熟时毛利率相对较高。它于2013年2月正式推出。运营三年后,2016年的毛利率仍低至-123%。它将在2017年由负向正转变为65.15%,在2019年上半年达到76.49%,是几家公司中最高的。

51talk是最接近离线教育的在线课程模式,因此毛利润也是最接近的趋势。近年来,51台毛利率从2015年的57.5%逐步上升至今年上半年的68.5%。未来两个季度的毛利率分别为54.9%和57.9%。

网易有道是一家非典型的在线教育公司。其收入结构是多样化的。

(图:财务报告看公司)

网易有道的收入主要包括学习服务和产品,以及网络营销。其中,学习服务和产品又细分为在线课程、智能硬件和其他学习服务。

学习服务和产品:从2018年上半年到2019年上半年,在线课程收入从1.6亿增加到2.3亿,同比增长54.3%;其他学习服务2019年上半年,其他学习服务收入4350万元,同比增长48.4%;2019年上半年,智能硬件收入为4310万英镑,同比增长264.7%。

在线营销服务方面,净收入从2018年上半年的1.28亿元增加到2019年上半年的2.337亿元(3400万美元),增幅为82.5%。主要原因是广告收入几乎翻了一番。

2018年上半年和2019年上半年,有道的毛利率分别为32.9%和29.0%。同期,学习服务和产品的毛利率分别为27.9%和24.8%,网络营销服务的毛利率分别为40.6%和34.6%。2017年和2018年,毛利率分别为35.5%和29.6%。同期,学习服务和产品的毛利率分别为6.9%和21.8%,在线营销服务的毛利率分别为49.6%和40.6%。

可以看出有道各产品线的毛利在行业中并不高,尤其是在学习服务和产品时。由于云服务和智能设备的高成本,以及在线营销行业的激烈竞争,网易进一步降低了其总毛利。

51talk和Fluighty的毛利率都在稳步上升,表明其现有的产品业务模式已经逐渐稳定,收入成本也在逐渐降低。然而,新东方在线和网易有道在过去三年中经历了不同程度的下滑,表明他们的产品型号仍然不稳定。一种可能性是他们不断开发新产品,另一种可能性是现有产品有问题。

从毛利率可以看出,大多数在线教育公司的盈利潜力并不差。

我们将继续关注运营费用,它能真实反映公司的运营状况,如公司的发展阶段、运营效率等。本文以两个典型的51台和流畅性产品模型不同的公司为例,重点分析了网络教育的运营成本。

让我们先来看看51台。尽管从2014年上半年开始,51台alk一直在亏损,但运营支出/收入的比率正在下降,从2015年的269.5%降至82.5%。

由于营业费用的减少和毛利的增加,2019年第二季度,51道达尔的非公认会计准则净损失收窄至人民币2670万元,同比下降60.2%,环比下降55.0%。

再一次流利地说,营业费用/收入比率从2016年的545.7%逐渐下降到2019年上半年的106.5%,营业费用下降速度超过51个百分点。

显然,高昂的运营成本直接导致了这些公司的损失。那么,运营成本在哪里?

网络教育公司的运营费用一般包括销售和营销费用、产品研发费用和一般管理费用。最大的份额是销售和市场费用。从下图可以看出,自2018年以来,51talk一直在努力控制管理和行政开支,降低产品研发成本。然而,销售和市场支出继续飙升,但增幅不如以前快。

这源于课程型教育公司51talk的客户获取模式,主要包括“获取线索——邀请——体验课——形式——常规价格课”。

据陈美首席执行官高博称,在线儿童语言培训行业从在线营销或离线营销中获得的用户线索中,约有25%可以转化为销售线索。之后,只有3% ~ 5%的参加体验课程的用户可以通过电话销售模式转换为常规课程的付费用户。这样,一门长期的正规课程的平均费用在6000元到10000元之间。此外,后期用户保留率仍然很低,这使得公司处于不断吸引新客户的恶性循环中。

值得注意的是,利润总是好于新东方的美好未来,在最近的季度收益中首次出现亏损。美好未来(Good Future)截至5月31日的2020财年第一季度财务报告显示,该季度公司收入同比增长27.6%,达到7.028亿美元,但归属于公司的净亏损达到730万美元,去年同期利润为6680万美元。

除了这项政策的影响之外,未来更美好首席财务官罗蓉表示,亏损主要是由于“在线业务的产品和规模进一步扩大以及技术投资的增加”。未来所有成本都将继续上升,仅销售成本就同比增长64.4%,达到1.55亿美元。

薛尔士网络学校是未来网络教育的重要产品。其2020财年第一季度收入以美元计算同比增长108%,普通班学生人数超过50万,同比增长121%。本季度,网络学校贡献了总收入的15%,占普通班级总数的31%。去年同期,它占普通班总收入的9%,总工时的19%。

据《财经报道观察公司》报道,薛尔士在线学校和新东方在线都在2019年初进行了重大内部调整。根据在线教育行业的消息来源,“两家公司中高层的许多主要职位都经历了重大的工作变动。张邦信和俞洪敏都坚持发展网络教育,但他们对现状不满意,所以他们又换了工作。”

“美好未来”和“51道”作为一家在美国上市多年的公司,在经营上已经相对成熟,但仍然陷入这样的亏损困境。可以看出,在实现商业规模之前,获取客户成本的上升、持续研发投资的长周期以及企业的内部管理效率都制约着行业的盈利能力。

解决这一困境只有两种方法:第一,在现有的商业模式下,提高运营效率,降低成本;第二是寻找新的商业模式。大多数公司会选择第一条路作为主要道路,第二条路作为辅助道路。

2019年上半年,51台的毛利率为68.5%,营业费用占收入的82.5%,中间有14%的营业亏损。

从目前51台的商业模式来看,要进一步大幅提高毛利率已经非常困难,这只能通过降低销售和市场运营费用来实现。然而,目前红海赛马场的少儿英语比赛相当激烈。保持增长率稳定比盈利更重要,所以销售和市场费用没有太大的下降空间。

51talk创始人兼首席执行官黄佳佳在今年第二季度的财务报告中表示,“2019年第二季度,将实施以菲律宾教育业务和城市沉降为重点的两大战略,净收入和现金收入再次超出预期。菲律宾教育青年主营业务的一对一现金收入将达到4.185亿元,占现金总收入的84%。”其中,菲律宾的教学业务是降低产品成本、提高产品毛利率的关键。城市下沉战略是通过互联网的规模效应提高运营效率的唯一途径。

回顾早期,51talk在2018年宣布了一项彻底的变革,战略重点从成人英语转向儿童英语。“与成人培训市场相比,儿童培训的粘性和更新率更好。51talk进入邵青市场是正确的,该市场非常大,远未饱和,但问题是该市场已经形成了稳定的头部结构和品牌效应。”一些媒体引用教育者的话说。

平心而论,2019年上半年毛利率为76.48%,营业费用占收入的106.5%,营业亏损为30.02%。

流畅性发展有两个关键的战略节点。

第一个是2017年4月14日发布的5.0版流利英语(Fluent Speaking),它已经从英语口语练习转变为一站式英语学习程序提供商。“定制”产品的增加使产品的单价提高了一档。

这一战略调整极大地推动了Fluent的总收入。我们可以看到,其收入在2017年和2018年增长最快,同比分别达到1242.5%和284.9%。

第二是在2019年建立了五个产品矩阵,扩大了服务内容的深度和广度。然而,许多新产品的商业模式会遇到与竞争对手相同的困难,流动性需要进一步验证。

无论是基于课程的产品还是基于工具的产品,毛利率高的公司都有可能获得更多利润,但短期内很难实现。毛利率低的公司非常危险,因为很难通过现有的商业模式盈利,必须不断探索新的商业机会。

出版时,51台的市场销售率为0.78,市值为1.4亿美元。流畅的营销率为155,市场价值为2.01亿美元。市场销售率的差异几乎是两倍,这表明了市场对亏损公司前景的判断。

网络教育的创业者很容易对教育产品的投资和回报、资本和周期过于乐观。

此前,2014年“小龙女孩”龚海燕的阶梯网络不得不关闭,原因是“第二次创业过于乐观和激进,战线拉得太长,公司融资很快告罄”。此后,英语盲目扩张。据公开报道,“上海当地的英语销售团队曾经有多达3000人,到去年12月底只剩下大约300人。”

如下图所示,51道指资产负债率连续五个季度为187.41%,2019年第一季度创下197.48%的新高。流畅性表示,2018年第三季度的资产负债率高达255.95%,在过去三个季度有所下降,但2019年第二季度高达92.32%。截至今年6月30日,网易现金5231.7万元,总资产6.39亿元,总负债14.16亿元,资产负债率221.6%。

另一项比较显示,未来五个季度的资产负债率在55%以内,而新东方的资产负债率在50%左右。

因此,不难理解为什么在2018年和2019年首都寒冷的时候,如此多的在线教育公司解雇了员工,甚至倒闭了。

最近,vipkid在获得腾讯的电子融资之前经历了许多挫折和困难,这可以说是“幸运”。毕竟,有可能生存到获利的那一天。

从2013年中国网络教育的第一年开始,我们看到了从基于工具的产品和粗糙的教育服务的“野蛮时代”到正规教育的逐步完善。我们看到了移动互联网和人工智能技术带来的更多教育可能性。我们也看到一批又一批的公司通过实践继续尝试他们的教育产品理想。

我们还看到,总公司正在努力提高运营效率,不断尝试新产品模式,探索下沉市场,以尽可能扩大业务边界,增加盈利的可能性。

该行业仍处于快速变化时期,大多数公司都处于赛马和精细经营之间。虽然短期内很难盈利,但理论上14% ~ 30.02%的经营亏损是可以盈利的。

请给网络教育更多的时间和耐心。

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